发布日期：2016-08-17    来源：陆伟   点击：

双鹤降压“0号”市场研究报告

 沈阳时代精英市场研究有限公司  

一、研究背景

        双鹤药业是集新药开发、药物制造、医药经营及制药装备等领域的大型现代化医药企业，2002年综合指标列中国医药类上市公司第四位，2003年总资产为36.16亿元，旗下名牌产品包括双鹤降压0号、利复星、奥复星、温胃舒、养胃舒、北京蜂王精等。

        其中双鹤降压0号是一种长效制剂，疗效确切，副作用小，价格便宜，作为国产降压药的第一品牌，自1972年国内首创研制成功并投入生产后，一直呈高速增长趋势，创造了辉煌的销售业绩，是中国国产降压药销售数量最多的药品之一，为我国高血压的防治工作做出了突出的贡献。

        其主要成份：

        双鹤降压0号主要是由利血平、双肼屈嗪、双氢克尿噻和氨苯喋啶等组成。

受双鹤药业的委托特对双鹤降压0号的沈阳市场表现进行全方位的市场调研，以对其媒介投放策略、营销推广策略提供数据依据。

 

二、研究目的

•  挖掘对目标消费者的开发潜力
• 了解消费者对高血压的认知程度、就医情况、服药情况；
• 了解0号的市场状况，消费者认知状况，消费行为习惯；
•  分析0号的直接竞争对手及间接竞争对手品牌及市场状况；
• 了解消费者对双鹤药业的认知程度；
• 分析0号的品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度等；
• 了解消费者对0号的认知程度；
• 分析消费者的购买行为、购买动机、购买地点及促销对其的影响；
• 了解消费者对心血管健康教育专家的认知（洪昭光或当地专家）
• 分析消费者的媒体接触习惯，药品类的信息渠道，特别是0号的信息渠道；
• 分析广告对消费者购买行为的影响，进行广告效果的评估；
• 分析高血压患者的人群特征；
• 分析不同性别、年龄、学历、职业、收入的人群特征，对0号进行消费者人群定位。

第一部分   执行说明

一、    定量问卷访问

  实地执行样本分布     

方位	具体地点	样本量	备注
医院	陆军总院	10	三甲医院
	二0二医院	10	三甲医院
	中国医科大学附属第一人民医院	10	三甲医院
	沈阳市第七人民医院	10	二甲医院
	沈阳市和平区十三纬路九门诊	10	社区医院
公共场所	中山公园、铁西百货超市、中兴商业大厦超市	50
药店	东北大药房、成大方圆药房、维康大药房	150	各50
住宅小区	市内五区，均匀分布	50
总  计		300

                          根据实地访问结果，共完成330份问卷，回收有效问卷309份。

  受访者要求

• 本地居民，或居住半年以上
• 高血压患者，要求服用过0号的占50%
• 年龄20-70岁
• 性别不限
• 其他随机

  执行时间：2010年3月2日-3月12日

二、   小组座谈会

  定性研究——焦点小组座谈会:是定性研究中最常用的一种形式，以小组讨论的形式进

行，主要目的在于获得方向性答案。

  座谈会：8（人/场）×4场×1.5小时/场

  [甄别条件]：

人  数	8*4=32人		性别		男:女=1:1
年  龄	20—70岁
场  次	第一场	第二场		第三场		第四场
年龄段	20—45	20—45		46—70		46-70
学  历	初中及以上	初中及以上		无要求		无要求
分组目的	忠诚顾客	潜在患者		忠诚顾客		潜在患者
降压药使用者的要求	①一年内曾经服用过降压药0号的 ②稳定收入	①  患有高血压 ②  未服用过降压药0号的 ③  稳定收入		①一年内曾经服用过降压药0号的 ②较低收入		①  患有高血压 ②  未服用过降压药0号的 ③  较低收入
行业回避	1.  药品、保健品生产/分销/批发 2.  药品、保健品零售 3.  药品、保健品直销 4.  食品和药品管理局 5.  市场研究部门/公司 6.  电台/电视台/报纸/杂志等媒体
其他要求	1．沈阳市长住居民（居住时间超过6个月） 2．近3个月内没有接受过药品、保健品的座谈会市场调查

  执行时间：2010年3月24日-3月25日

三、     人员安排

序号	职位	人数	职能	从业经验
1	项目经理	1	项目研究方案设计、执行总体控制、报告撰写	5年
2	主控督导	1	本次项目的整体控制与管理	4年
3	辅导督导	2	辅助主控督导完成人员管理及质量控制	3年
4	现场督导	3	实地执行过程中对访问员进行监控管理	2年
5	访问员	20	实地访问	1年以上
6	录入员	3	负责后期问卷的录入工作	1年以上

第二部分    高血压患者服药及就医习惯研究

一、    定量问卷访问

一、     受访者本地居民情况

 

        本次调查采用目标地点随机拦截方式，要求受访者为本地居民或最少在沈阳居住6个月以上，从上图中可以看出，本地居民占97.4%，在本地居住6个月以上的人占2.6%，受访者本地化程度较高。

二、    高血压患者就医情况分析

 

        从高血压患者就医情况分析，有43%的患者看过医生，有57%没有看过医生，那么为什么有超过半数的高血压患者没有去医院就医呢，研究人员进行了交叉汇总分析：

        首先与性别进行交叉分析得出以下表格：

是否看过医生	男	女
是	39.1%	45.4%
否	60.9%	54.6%
总计	100.0%	100.0%

        从这个表格中我们可以看出，看过医生的比例中，男性占男性总体的39.1%，女性占女性总体的45.4%，说明女性比男性更偏重于去医院就医，通过小组座谈会我们发现，这与心态有关，男性心态较平和、更加豁达大度，认为高血压疾病不算什么大病，只要平时注意，吃点有效的降压药物就能很好的控制，而女性则有点胆小，他们更信任医院，愿意听从医生的建议。

         其次我们把就医情况与年龄进行了简单对应分析，对应分析是SPSS中的高级分析模型，在日本和法国广为流行，它能避免因样本而造成的误差，更能准确测量出不同变量不同类别间的趋势和联系，其最终结果表现为对应分析表和对应分析图，在图中距离较近的点之间有联系。

Summary

Dimension	Singular Value	Inertia	Chi Square	Sig.	Proportion of Inertia		Confidence Singular Value
					Accounted for	Cumulative	Standard Deviation
1	.347	.120			1.000	1.000	.048
Total		.120	37.173	.000(a)	1.000	1.000

 

        这是一个汇总表，从上表中，我们可以看出惯量值Inertia为0.12，所占的百分比为100%，说明二维表格就可以解释整个联系，这也符合统计学原理，因为就医情况只是个两分类变量，所以一维图形二维表格就可以解释整个关系。

  Overview Column Points(a)

年龄	Mass	Score in Dimension	Inertia	Contribution
		1		Of Point to Inertia of Dimension	Of Dimension to Inertia of Point
				1	1	Total
14岁以下	.000	.	.	.	.	.
15-19岁	.000	.	.	.	.	.
20-25岁	.081	1.202	.041	.337	1.000	1.000
26-35岁	.120	.642	.017	.142	1.000	1.000
36-45岁	.278	.240	.006	.046	1.000	1.000
46-60岁	.366	-.254	.008	.068	1.000	1.000
61岁以上	.155	-.953	.049	.407	1.000	1.000
Active Total	1.000		.120	1.000

          a  Symmetrical normalization

         从上图中的结果可以看出（加黑的列实际上是某因素影响程度百分比数据），61岁以上占40.7%，20-25岁之间的占33.7%，二者比例最高，根据小组座谈会我们也发现，61岁以上的老年人他们在有高血压疾病的同时也有其他心脑血管疾病或心脏疾病，同时往往患有高血压疾病多年，这导致他们就医情况较高，比其他年龄段更可能去医院就医；另外20-25岁之间的患有高血压疾病的比例较少，一旦患有一般属于遗传性质，而且较为严重，这使得他们去医院治疗的比例明显高于其他年龄段，其外26-35岁去医院看医生的比例也较高，为14.2%，综合以上分析，61岁以上及20-25岁之间的患者人群比其他年龄段人群更偏重于去医院治疗。

        而36-60岁之间的人群属于高血压疾病的高发人群，比例最大，但一般程度较轻，他们普遍不选择去医院就医。

三、    医生建议服用的药物分析

        从医生建议服用的药物上看，32.9%的医生建议服用“北京0号”，其次为珍菊降压片，占23%，这两种药物的推荐比例最高，说明“0号”目前的主要竞争对手就是珍菊降压片；位于第三位的是复方降压片，占13%，并列第四位的为罗布麻及牛黄降压片，均占3.7%，整体上看，医生推荐的主要就是这几种品牌：0号、珍菊、复方降压片、罗布麻及牛黄降压片，说明这几种药物无论是疗效还是推广力度都较佳，市场占有率也较高。

四、    高血压患者服用过的药物分析

         从高血压患者服用过的药物上分析，“北京0号”服用人群最高，为44.4%，其次为珍菊降压片为15%，二者还有较大差距，分析其原因，珍菊降压片为最近几年才推出市场的药品，品牌沉积不深，而“0号”却有30年的历史，品牌沉积较深，知名度较高，市场占有率也较高，其它品牌难以与其竞争；另外位于第三位的复方降压片也占有13.2%的比例，前三个品牌服用者人数总计为72.6%，说明沈阳降压药市场品牌集中度较高。

五、    高血压患者服用时间最长的药物分析

 

        从高血压患者服用时间最长的药物分析，服用时间最长的为“0号”，占51%，说明“0号”的品牌忠诚度最高，另外也说明了“0号”历史悠久，服用人群较众；位于第二位的为复方降压片，占14.7%，位于第三位的为珍菊降压片，占12.3%，对复方降压片与珍菊降压片对比分析来看，服用珍菊降压片的较多，但是服用时间较长的是复方降压片，分析其原因，复方降压片在医疗效果上比珍菊降压片更加理想，从座谈会我们也知道，轻度患者更多的是服用珍菊降压片，因为他们认为珍菊是中药，副作用较小，虽然效果不明显，但也能把血压降下去，而重度一点的可能就服用复方降压片或0号。

 

第三部分   高血压患者购药习惯及消费行为研究

一、    购买降压药的地点分析

        从高血压患者购买降压药的场所上看，82.2%的患者选择在知名大连锁药方和药店购买降压药物，有9.7%的患者选择就近的药店，无论大小药店都行，7.4%的患者选择在大医院的药房购买；通过小组座谈会我们知道，大多数患者愿意去知名的大连锁药房或药店，而且选择上采取就近原则，从品牌上看，他们愿意去的药房依次为成大方圆、东北大药房、维康大药房，具体选择上，哪家药房距离近就选择哪家，如果距离差不多，则会考虑价格因素，他们认为维康大药房价格稍高一些，可能更愿意去成大方圆或者东北大药房；而在具体布局上，三家连锁药房的药店较多，几乎覆盖了沈阳市所有的街道或社区，这就导致患者购药集中在连锁大药房，而小药店购药人数很少。

二、    患者愿意接受的降压药价位分析

        从患者能接受的价格来看，整体上属于正态分布曲线，29.4%的患者能够接受8-12元的价格，28.2%的患者能够接受12-15元的价格，11.3%的患者能够接受15-20元每盒的价格，11%的患者能够接受20-25元的价格，1.3%及2.3%的患者能够接受25-30元及31元以上的价格，六者共占83.5%，说明大多数患者能够接受8元以上价位的降压药物，而每盒10片的规格“0号”的市场售价为8元左右，属于83.5%的高血压患者能够接受的价格。

        另外，研究人员对影响患者接受药价的原因进行了多元线性回归分析，结果发现，个人月收入、性别、学历对患者能接受的药品价格有相关性影响，而职业与年龄对此没有太大影响，而影响最大的属于个人月收入，一般来讲，月收入越高的人能接受的价格也较高，男性比女性能接受更高的价格，学历越高，能接受的价格也越高。

三、    高血压患者最喜欢的促销方式分析

        从高血压患者最喜欢的促销方式分析，60.2%的患者喜欢直接打折，27.8%的患者喜欢买多盒赠一盒，总体上看，大多数的患者还是喜欢药品直接有打折优惠，这对他们的吸引力最大；通过小组座谈会我们知道，大多数患者对不了解的药品搞的促销活动不会感兴趣，他们认为药品不同于其他商品，如果总搞促销活动，说明他们的产品质量有问题或者有水分，但是如果是他们比较了解的药品搞的促销活动，他们可能愿意去购买，但是还是喜欢直接打折的方式，很少的一部分人才会选择买多赠一的方式，因为他们认为药品都有个保质期，都希望自己买的药品在有效期内吃完，或者有效力，而轻度高血压患者一般不是天天吃药，他们就不可能一次买很多盒。

四、    最能影响高血压患者购买药品的因素分析

        对最能影响高血压患者购买降压药的因素进行对比分析，对患者购买行为影响最大的是医生推荐，占44%，其次为患友介绍，占32.7%，位于第三位的为药店店员推荐，占21%，而广告只占2.3%的影响，研究人员对不同人群最信任的因素进行了最优尺度分析：

        最优尺度分析又称多重对应分析，是SPSS中的高级分析模型，它可以同时分析多个分类变量间的关系，并同时用图形表示出来，更能准确测量出不同变量不同类别间的趋势和联系，其最终结果表现为对应分析图，在图中同一象限距离较近的点之间有联系。

        从多重对应分析图上，我们可以看出，本科学历的男性患者更信任医生推荐，而61岁以上的患者比其他年龄段的患者更加信任广告，而且他们多数为初中以下学历；46-60岁的女性患者他们大多数有高中学历，这部分人群最信任患友推荐，大专学历的26-35岁患者这部分人群更信任药店店员推荐，其他人群没有明显特征。

五、    高血压患者去药店购买降压药品的行为分析

        从高血压患者去药店购买降压药的行为分析，74.4%的患者在去药店之前就已经想好了购买什么品牌的降压药品，此时，药店店员的推荐对他们很难有影响，只有25.6%的患者再去药店之前没有想好买什么降压药品，这个比例说明，现在高血压患者在购买降压药时越来越理性，他们一直在服用的降压药品效果也比较理想，忠诚度较高，这其中有较大部分的人在服用“0号”。

        我们对高血压患者购药时的想法与背景资料进行了交叉分析，以得出他们的特征，通过交叉分析我们得出如下结果：

        通过上两个图形，我们发现，女性比男性患者更愿意在事先就做好决定，另外45岁以下的患者明显比45岁以上患者购药时更加盲目，特别是20-25岁的患者，他们可能更愿意得到别人的指导或者药店店员的推荐。

六、    药店店员推荐对购药行为的影响分析

        从药店店员推荐对购药行为的影响上看，69.6%的高血压患者会坚持自己的想法，不受店员推荐的影响，有30.4%的患者基本可以听从药店店员的意见，按照我们对医药市场研究的经验，如果是其他类的药物，例如消炎、感冒、胃肠等药物，店员的意见对购买行为的影响至关重要，他们往往能影响70%以上的顾客人群，而高血压疾病是一个难以治愈的长期疾病，患者往往患有高血压疾病多年，他们对降压药有自己的看法，自己长期服用的降压药物也就那么1-2种，而且效果较好，轻易不会更换品牌，忠诚度较高，那么药店店员的影响大大降低，药店店员一般只能影响第一次购药的患者。

        我们对患者去药店购买降压药的想法与药店店员推荐的影响进行了交叉分析，如下所示：

            去药店购买降压药的想法* 药店店员推荐的影响Crosstabulation

		药店店员推荐的影响		Total
		坚持自己的想法，不受店员推荐的影响	基本可以听从药店店员的意见
去药店购买降压药的想法
	我事先已经想好了购买什么品牌的降压药品了	91.7%	8.3%	100.0%
我没想好购买什么品牌的降压药品，需要到药店咨询	5.1%	94.9%	100.0%
Total		69.6%	30.4%	100.0%

        从上表中我们可以看出，如果患者在事先已经想好了购买什么品牌的降压药品，那么91.7%的患者会坚持自己的想法，不受店员推荐的影响，如果患者在事先没有想好买什么品牌的降压药物，94.9%基本可以听从药店店员的意见，这也验证了我们上面分析的结论。

        我们对药店店员推荐的影响与患者人群的性别、年龄、学历、职业、个人月收入进行了多重对应分析，经过反复分析发现，药店店员推荐的影响程度与患者的年龄与学历有关，而与其他因素没有必然联系，如下图所示：

        从多重对应分析图上我们可以看出，本科学历年龄在26-35岁之间的患者更愿意听从药店店员的推荐，他们一般属于患有高血压疾病不长时间或者刚刚检查出来，文化程度较高，但对疾病不了解，他们急需别人的指导，而药店店员恰恰起到这个作用；另外年龄在46-60岁之间，学历为高中的患者他们一般坚持自己的想法不受药店店员推荐的影响，这主要是因为他们患病多年，对降压药物完全有自己的看法，药店店员对他们很难有影响。

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