发布日期：2016-10-31    来源：陆伟   点击：

“云南白药膏”沈阳市场调研报告

沈阳时代精英市场研究有限公司

        有些人生来就是害怕打针吃药的，而与此相对应的是，我国的传统膏药似乎在一定程度上成全了这些人。早在久远的年代，我国医学家就有言曰：“膏药能治病，无殊汤药，用之得法，其响立应。”可见，膏药在我国的应用由来已久，而其疗效也颇受认同。但一直以来人们对于市场中贴膏类产品的关注不是很强烈，市场中贴膏类产品竞争也波澜不惊，贴膏类产品在医药领域的销售与市场占有率也非常小。如今，伴随着医药科技的发展，传统膏药也在现代化的道路上大踏步地前进。其制备工艺日益精湛，作用领域越来越广。由通常治疗风湿性关节炎、腰腿痛、跌打损伤、咳嗽哮喘、心绞痛等疾病的膏药发展成减肥膏药、避孕膏药、止痛膏药、流感膏药、助眠膏药等多种领域的膏药。

1、贴膏类产品的国内市场状况及发展趋势

        现今，膏药类比较知名的品牌有：“奇正”、“天和”、“虎骨”牌、“羚锐”、黄石卫材、南星、吉民、“金山”牌、“杜清”牌、“心意”牌、“苗老爹”、“神贴”、“丹青”、“虎头”、“唐老一正斋” 蟾酥镇痛膏、“金寿”牌麝香壮骨膏、少林风湿跌打膏等。

        止痛贴剂类产品已形成三个梯队。“奇正”、“天和”、“羚锐”三强鼎立的竞争局面短时间内难以打破；但第二梯队的黄石卫材、南星、吉民等均是虎视眈眈，三年内有重整格局的可能性。

        贴膏类产品是药品中的一种常见剂型。外用止痛贴剂市场在1996年以前总体规模并不大。1996年以后，随着奇正贴膏的崛起，天和贴膏与羚锐贴膏很快跟进，1999年止痛贴膏类市场出现了三强鼎立的局面。与此同时，各地前身为卫生材料厂（最早有1000家左右）的众多厂家，纷纷上马止痛贴剂产品。据不完全统计，目前生产并销售贴膏类产品的厂家在200～300家左右，有70多个品种，形成了三个梯队的市场格局。第一梯队，依次为奇正、天和与羚锐，销售规模均在每年1亿元以上；第二梯队，以黄石卫生材料厂、吉民药业、南京中医药大学药厂、陕西白鹿制药、济南东方制药、上海强生等为代表的8～10个厂家，年销售额在1000～6000万元之间；第三梯队，由各地生产卫生材料的小厂或附带生产经营该类产品的厂家组成，约有200家以上，年销售额在50～500万元之间。据估算，贴膏类产品的现有市场销售总额约为10～12亿元。消费者收入情况决定产品选择，低档消费者无明显的品牌喜好，疗效、副作用和剂型、规格都是消费者考虑的重点。

        止痛贴剂的消费者可分为高档消费者，中档消费者和低档消费者。高档消费者主要分布于50个左右的特大与大城市，以及沿海、富裕地区的地级以上城市，消费者月收入高于1500元，可接受每贴8元以上的价格；中档消费者分布于多数县级以上及少数不发达地级以上城市，消费者月收入高于800元，可接受每贴3～8元的价格；低档消费者主要分布于中等以下城市、地县、乡镇、农村，消费者月收入在500元以下，接受每贴3元以下的价格。

        低档消费者对此类产品无明显品牌喜好，多选择便宜、传统、地产的品种，如狗皮膏、麝香壮骨膏、伤湿止痛膏等品种，用药经验与初用疗效对品牌选择起关键作用；中档消费者品牌选择多跟随广告宣传，品牌选择余地较大，经过用药比较后会忠实于个别品牌，如羚锐贴、天和贴、黄石精品贴、神马海马追风膏等；高档消费者多忠实于某些特定的品牌，选择包装、外观、档次较高的品牌，医生的推荐很重要，老患者、贴剂长期用药患者居多，代表品牌为奇正贴、胡三帖、东方活血膏等。

        消费者一般对第一贴疗效的关心处于第一位，尤其是起效的速度与维持的时间，对皮肤的某些感受，会被认为是起效的标志。患者乐于接受透气性好、副作用小、粘贴牢固、不留色素沉着的贴剂。

        但多数患者认为不能接受硬膏药，干湿混含型湿敷膏药较为新颖，药效肯定，但透气性差，粘贴不牢，需要改进；普通软膏药不如带孔软膏药，对药物吸收及作用时间不够满意；巴布剂型感觉较好，但品种太少，难以选择到适合自己的产品。

        止痛贴剂的市场发展前景十分广阔，从群雄争霸到格局明朗还有5～8年的重整期。因此，抓住机会，击败对手，将会成为未来的贴剂巨头。目前，奇正、天和、羚锐已成三足鼎立局面，竞争较为激烈，但尚未到白热化的程度。加之黄石卫材紧紧追赶，很快会形成贴剂四强的局面。

        从竞争手段来看，奇正以藏药文化概念、神秘、天然、疗效、剂型特色等为手段，重视医院与零售两个市场，投入合理，利润较大，竞争手段均衡全面；天和注重商业与广告宣传的结合，创意出新，精于策划，敢于投入，效果较好，但对医院市场开拓不够；羚锐从产品较窄应用领域加大到各种痛症，加之上市后大规模投入，竞争力得到加强，但投入回报率低，竞争效果不甚理想；黄石卫材品种齐全，历史悠久，照顾到各种需求，尽管没有大的广告投入，但回报率较好，不足之处是品牌知名度不高。

        业内预测，未来贴膏类产品市场规模年增长率在12%～15%之间；处在第二梯队的7～8个厂家，正在加紧追赶第一梯队，如能在广告投入、销售管理与医院开发方面有所突破，在未来三年内有望进入第一梯队，最有希望的是黄石卫材与吉民药业。另外会有相当一部分同类企业3年内将在竞争中出局，放弃此类产品的产销。

        专业人士提醒企业，品牌建设将从提高认知度、知名度进入到建立品牌忠诚、品牌美誉度层面，从而维持长期高增长与竞争优势。另外建议相关生产厂家营销的重点侧重于零售与医院销售均衡发展，两手都要硬，谁在医院销售方面有所突破，谁就有可能成为领跑者。普通软膏药应加快改造进程，巴布剂的引入和替代将是必然趋势。

        然而，在各类药品琳琅满目、各种剂型花样百出的今天，拥有诸多选择的消费者，是否在某些时候仍对膏药情有独衷？是否在遭遇病痛的时候仍会义无返顾地选择膏药治疗？而在沈阳市场上，其铺货状况又是如何？销售状况如何？我们对沈阳市场进行了终端走访调研。

2、贴膏类产品的沈阳市场状况

        本次调研，我们主要对成大方圆、东北大药房、百盛新药特药等连锁药店进行了走访调查，并对销售人员及消费者进行了访谈，40家药店如下：

序号	药房名称	序号	药房名称
1	成大方圆百行店	21	东北大药房德善堂店
2	成大方圆保工街店	22	东北大药房黑世分店
3	成大方圆北京街店	23	东北大药房惠工分店
4	成大方圆大南分店	24	东北大药房令闻店
5	成大方圆大什字街店	25	东北大药房鹏利分店
6	成大方圆黄河大街分店	26	东北大药房太原北街店
7	成大方圆令闻分店	27	东北大药房万寿分店
8	成大方圆龙江分店	28	东北大药房兴顺店
9	成大方圆南京街店	29	东北大药房中华路店
10	成大方圆南塔店	30	东北大药房中街店
11	成大方圆泉园店	31	东北大药房中山路店
12	成大方圆三台子分店	32	新药特药北行店
13	成大方圆兴隆店	33	新药特药南塔店
14	成大方圆兴顺店	34	新药特药岐山分店
15	成大方圆杏林分店	35	新药特药三好街店
16	成大方圆一经街店	36	新药特药太原街店
17	成大方圆中街分店	37	新药特药文萃路店
18	成大方圆中心店	38	新药特药五爱店
19	东北大药房北行分店	39	新药特药小北店
20	东北大药房长江分店	40	新药特药艳粉店

     经过终端走访，我们发现，在沈阳市场上，膏药类的产品及品牌众多，我们发现如下膏药类产品有终端铺货：

序号	膏药类药品全称	序号	膏药类药品全称
1	博生骨痛消膏	25	陪都精制狗皮膏
2	鼎泰麝香镇痛膏	26	陪都颈肩腰腿一贴灵
3	东阿阿胶关节止痛膏	27	陪都辣椒风湿膏
4	东阿阿胶麝香追风膏	28	陪都麝香壮骨膏
5	东陵药业伤痛祛痛膏	29	陪都特制狗皮膏
6	骨康宁	30	奇正消痛贴
7	海马舒活膏	31	奇正消痛贴膏
8	好力骨痛宁贴	32	三九乳块消贴膏
9	健达特制狗皮膏	33	三九伤湿祛痛膏
10	金寿麝香壮骨膏	34	三九麝香镇痛膏
11	津奉麝香壮骨膏	35	三九麝香壮骨膏
12	康义风湿渗透膏	36	三九麝香追风膏
13	康源麝香镇痛膏	37	少林风湿跌打膏
14	康源麝香壮骨膏	38	沈阳中药红药贴膏
15	冷巴复方水杨酸甲酯巴布膏	39	舒骨康
16	羚锐关节止痛膏	40	天地通
17	羚锐通络祛痛膏	41	天和骨痛贴膏
18	羚锐壮骨麝香止痛膏	42	天和追风膏
19	苗老爹	43	三九田七镇痛膏
20	苗特肩周痛膏	44	魏氏骨痛贴
21	苗特咳喘膏	45	修正伤痛祛痛膏
22	苗特通风膏	46	粤威乳块消贴膏
23	苗特痛经膏药	47	智博颈腰椎疼痛贴
24	苗特腰痛膏	48	中国秦皇岛骨刺贴

        从产品上来看，能确定的有48个产品在沈阳市场有铺货，这些膏药类药品主要以治疗风湿性关节炎、腰腿痛、跌打损伤等疾病为主，治疗其它疾病的膏药较少，从每家药店的铺货情况来看，一般有4-5种产品，3-4个品牌，也并不是某一个连锁药店的几家药店对同一产品均有铺货，各个药店的铺货及销售情况均有所差异。

        从品牌上来看，有奇正、羚锐、天和、苗老爹、金寿、少林风湿跌打膏、东阿阿胶、三九、好力、陪都、修正、骨康宁、舒骨康、天地通、骨刺贴、健达、津奉、苗特、康源、博生、鼎泰、康义、东陵药业、沈阳中药、海马、冷巴、魏氏、粤威、智博等29个品牌，这些品牌以南方贵州、成都、重庆三地为主，这些地方特别是贵州历史上就是膏药类药品的发祥地，有很多祖传秘方，特效药品出产，在全国闻名遐迩。

        其中奇正、羚锐、天和、苗老爹、金寿、少林风湿跌打膏、东阿阿胶、三九、好力、重庆陪都、修正、健达、红药贴膏等均已形成了自己的品牌知名度，但铺货及销售情况差异较大，并不是知名品牌在药店就一定有铺货，也并不一定销售情况就好，因为还有较重要的价格因素。

        相比较来说奇正的铺货率较高，其是由西藏林芝奇正制药厂生产，近十年的产品历史朔造了较高的品牌知名度，奇正消痛贴膏在成大方圆的连锁药店均有铺货，在百盛新药特药、东北大药房也有较高的铺货率，奇正消痛贴的铺货情况一般，只在东北大药房的两家药店有售，从销售情况来看，奇正的销售业绩一般，只能算中等水平，原因是其售价较高，每贴售价为14元，这个价格相对同类产品来说是相当高的，而沈阳的消费水平就国内来看，属于中下游水平，因此消费者往往因为价格原因对其望而却步。

        而天和的铺货情况相对较差，只有三家药店有铺货，而且销售情况也较差，基本上在沈阳市场上的份额较小，在沈阳市场的知名度也较低。

        至于羚锐，跟天和的情况比较类似，铺货情况较差，只在几家零星的药店有铺货，销售情况也不是很好。

        这三种国内著名的品牌在沈阳市场上均遭遇了滑铁卢，分析其原因，一是其终端建设的力度不够；二是被本地的品牌围剿，市场空间较小；三是近几年新品牌不断涌现，市场表现优异，对其冲击较大，主要有以下几个品牌：

        沈阳中药制药有限公司生产的红药贴膏，是治疗跌打损伤，筋骨瘀痛的特效药品，因为是本地品牌，因此终端建设比较成功，铺货情况良好，在东北大药房、百盛新药特药、成大方圆均有铺货，与销售商的良好合作关系也使销售人员会主动推荐他们的药品，销售业绩相当不错，在沈阳贴膏类药品市场上占有较高的市场份额。

        苗老爹是贵州的品牌，历史悠久，属于老品牌，在沈阳的终端铺货情况良好，在所走访的40家药房中有15家有铺货，铺货率为37.5％，销售情况也不错。

        重庆陪都药业股份有限公司是年产值上亿元的工业企业，其旗下的陪都系列膏药类产品市场表现优异，有陪都特制狗皮膏、陪都精制狗皮膏、陪都麝香壮骨膏、陪都辣椒风湿膏、陪都颈肩腰腿一贴灵，其中陪都特制狗皮膏在沈阳市场的铺货情况及销售情况均相当不错，在40家药房中，有28家有陪都牌的膏药在出售，铺货率为70％，是沈阳市场铺货率最高的，可见其公司对沈阳终端通路建设的重视，在28家药店中有18家药店销售人员介绍其销售最好的贴膏就是陪都的膏药，从中我们可以看出，重庆陪都是沈阳销售最好的贴膏类品牌。

        健达特制狗皮膏是沈阳东陵药业股份有限公司生产的贴膏药品，在成大方圆几家店有铺货，铺货率为15%，销售情况不错，有三家药店销售最好的品牌是健达。

        其它表现相对较好的品牌还有骨康宁、修正、海马舒活膏、好力、天麻追风膏、魏氏骨痛贴等品牌，但相对陪都、红药、苗老爹、健达、奇正等品牌来说，其销售业绩有较大差距。

        整体来看，陪都、红药、奇正、苗老爹、健达五个品牌垄断了沈阳贴膏类市场60%的市场份额，其它40%被大大小小40多个品牌所瓜分，但是市场还不是十分成熟，品牌集中度不高，并没有形成领导性的品牌，这就给后进者重整市场提供了较大的市场机会。

        从消费者的角度看，贴膏类剂型的药品远没有其它剂型药品受消费者的欢迎，由于其剂型气味等先天的缺陷，特别是年轻人很难接受这种剂型，购买者多数为老年人，他们对贴膏类药品的疗效有较深的了解，特别信任这种药品，多数是治疗风湿及跌打损伤等症状。