发布日期：2016-10-31    来源：陆伟   点击：

沈阳市白云山阿莫西林市场研究报告

 沈阳时代精英市场研究有限公司  

 

第一部分  研究背景及执行方案

一、研究背景

        广州白云山制药总厂成立于1973年，是国内首批上市的广州白云山制药股份有限公司的核心企业，隶属于广州重点发展五大工业板块之一的广州医药集团有限公司。厂区位于广州市白云山东麓，占地面积40万平方米，为全国著名的园林式医药企业。企业现有员工2100人。开发生产的药品主要有头孢菌素系列、抗菌药系列、中成药系列和化学原料药系列。

        广州白云山制药总厂具有生产片剂、软胶囊剂、硬胶囊剂、注射剂、丸剂、无菌粉针剂、颗粒剂、口服液和化学原料药等多种药物剂型的高标准GMP生产车间，装备有先进的生产设备和检验仪器，并拥有雄厚的技术力量，大学以上学历人员383人，其中硕士15人，博士2人，工程师以上人员136人，并与国内多家科研机构建立起紧密合作关系，并拥有市级化学药创新中心，开发研制的药品达300多个，年销售额10亿元，销售网络遍布全国各地。

         广州白云山制药总厂致力于打造中国口服抗生素第一品牌，打造“科技白云山”。

         阿莫西林是广州白云山的主打产品，市场综合占有率8.79%，位列第二位；在辽宁市场，白云山阿莫西林一直稳居第一位。

药理作用：阿莫西林为青霉素类抗生素，是光谱抗菌药，对肺炎链球菌、溶血性链球菌等链球菌属、不产青霉素酶葡萄球菌、粪肠球菌等需氧革兰阳性球菌，大肠埃希菌、奇异变形杆菌、沙门菌属、流感嗜血杆菌、淋病奈瑟菌等需氧革兰阴性菌的不产β内酰胺酶菌株及幽门螺杆菌具有良好的抗菌活性。阿莫西林通过抑制细菌细胞壁合成而发挥杀菌作用，可使细菌迅速成为球状体而溶解、破裂。

其适应症如下：

阿莫西林适用于敏感菌（不产β内酰胺酶菌株）所致的下列感染：

1．溶血链球菌、肺炎链球菌、葡萄球菌或流感嗜血杆菌所致中耳炎、鼻窦炎、咽炎、扁桃体炎等上呼吸道感染。

2．大肠埃希菌、奇异变形杆菌或粪肠球菌所致的泌尿生殖道感染。

3．溶血链球菌、葡萄球菌或大肠埃希菌所致的皮肤软组织感染。

4．溶血链球菌、肺炎链球菌、葡萄球菌或流感嗜血杆菌所致急性支气管炎、肺炎等下呼吸道感染。

5．急性单纯性淋病。

6．本品尚可用于治疗伤寒、伤寒带菌者及钩端螺旋体病；阿莫西林亦可与克拉霉素、兰索拉唑三联用药根除胃、十二指肠幽门螺杆菌，降低消化道溃疡复发率。

        白云山阿莫西林胶囊自2006年在沈阳地区进行媒体投放以来，效果显著，销售量明显增长，本着对客户负责，与客户共同发展的原则，特对白云山阿莫西林及竞品的沈阳市场表现进行全方位的市场调研，以对其媒介投放策略、营销推广策略提供数据依据。

二、研究目的

1. 了解阿莫西林的市场状况，消费者认知状况，消费行为习惯
2. 了解消费者对阿莫西林的认知及服用态度
3. 了解沈阳市场的阿莫西林产品种类及各产品品牌
4. 分析白云山的直接竞争对手及间接竞争对手品牌及市场状况
5. 分析白云山阿莫西林的品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度等
6. 了解消费者对白云山阿莫西林及竞品的认知，进行品牌形象测设，产品概念测试
7. 分析消费者的购买行为、购买动机、购买地点及促销对其的影响
8. 分析消费者的媒体接触习惯，药品类的信息渠道，特别是了解阿莫西林的信息渠道
9. 分析广告对消费者购买行为的影响，进行广告效果的评估
10. 分析不同性别、年龄、学历、职业、收入的人群特征，对阿莫西林进行消费者人群定位。

三、研究方法

        采用品牌形象研究（Brand Equity Study）、使用与态度研究（U&A Study）、消费者行为研究（H&P Study）、概念与使用测试（CUT）、媒体研究（Media Study）的一些理论与方法，录入工具采用Access录入格式，分析工具采用SPSS11.5进行数据分析，图表制作利用excel2003制图。

四、研究形式

◆ 定量研究：进入到沈阳五区各大药房实施访问，对目标购买者进行问卷调查对潜在购买者（竞品的购买者）进行问卷调查

◆ 定性研究：终端走访。

五、抽样及样本情况

定量研究：

◆ 样本分布：沈阳市内五区三大药房：东北大药房、诚大方圆药房、维康大药房20家。

◆ 样本量：200份

◆ 访问对象：实际购买阿莫西林的消费者100人，购买竞争品牌的消费者100人。

定性研究：

终端走访：铺货情况、堆头情况、销售情况。

             样    本：20家

 

第二部分  终端销售情况及样本分布

      根据本次调研，我们对部分药房的销售终端的阿莫西林的品牌铺货情况进行了统计，结果如下：

药店名称	销售药品品牌
维康大药房和平店	联邦制药、石药制药、敖东制药、香港澳美制药、广州白云山制药、昆明制药
成大方圆集贤店	广州白云山制药、敖东制药、石药制药、昆明制药、三精制药、哈药制药、川药制药、
东北大药房五爱店	东北制药、联邦制药、宁国制药、川药制药、先声制药、迪康制药、张家口圣大、广州白云山制药
东北大药房肇工街店	敖东制药、石药制药、沈阳制药、昆明制药、三精制药、广州白云山制药、深圳制药、海南制药
维康大药房宁山路店	广州白云山制药、天津制药、吉林海外制药、西南药业、昆明壳吨、天津台屏风、联邦制药、先声药业、海口奇力、张家口圣大、石药制药、山东瑞阳、山西威奇达、香港联邦

 

        根据调研人员对销售终端销售情况的了解，白云山阿莫西林销售情况处于龙头老大的位置，市场份额超过50%，其他份额被大大小小几十个品牌瓜分，市场竞争十分激烈，其中三精、哈药、昆药三个品牌市场表现优异。

        根据市场销售情况，我们对销售情况比较好的药房进行了阿莫西林消费者拦截访问，样本配额如下图所示：

        虽然我们的调研问卷是按照配额进行操作的，即对白云山与非白云山的购买者各访问100份问卷，但其他品牌的样本份额完全可以看成是其在市场中的占有份额，从上图可以看出，除白云山外，三精、哈药、昆明药业阿莫西林市场份额较高，是白云山阿莫西林的最有威胁的直接竞争对手。

 

第三部分  消费者认知情况研究

一、    消费者购药情况分析

        根据本次调研结果，消费者购买药品时，有78.5%的人是自己服用，有21.5%是给别人买的，但自己有决定权，从中可以看出，绝大多数的消费者是自己亲自购买药品。

二、    品牌知名度研究

        根据本次调研结果，从品牌知名度上来看，白云山阿莫西林的品牌知名度最高，为73.5%，其他品牌难以望其项背，其次为哈药阿莫西林，知名度为44%，再次为三精阿莫西林，知名度为43.5%，此三品牌知名度较高，市场表现非常成熟，消费者认知度较高，可以说是领导品牌；另外，昆明药业阿莫西林也有不俗表现。

三、    消费者对阿莫西林功效的了解程度

        从本次调研结果上看，有27%的消费者了解阿莫西林的功效，而有73%的消费者对阿莫西林的功效只是一般的了解，对于阿莫西林这种广谱抗菌药来说，有必要让广大的消费者了解其主要功效，这需要长期的市场教育。

四、    消费者对阿莫西林功效的认知百分比分布

        从消费者对阿莫西林功效的具体认知上，我们可以看出有86%的消费者认为阿莫西林具有消炎杀菌，广谱抗菌药的功效，有84.5%的消费者认为阿莫西林具有治疗中耳炎、鼻窦炎、咽炎、扁桃体炎等上呼吸道感染的功效，而治疗泌尿生殖道感染的功效只有44%的人知道，治疗下呼吸道感染的只有43%的人知道，说明大多数的消费者都能认识到阿莫西林治疗上呼吸道感染的功效，而其他治疗功效知道的很少，需要市场的培育和认知。

五、    对白云山阿莫西林包装的喜爱度分析

        根据本次调研结果，我们对白云山阿莫西林的包装进行了喜爱度评价分析，如上图所示，其中，非常喜欢的占4%，比较喜欢的占27%，评价一般的占62.5%，不太喜欢的占6%，非常不喜欢的占0.5%，平均喜爱度为3.28，整体上来看，包装的设计还能使消费者接受，不过没有太大的新意，喜欢的人不多。

六、    消费者对白云山阿莫西林药品品牌形象的看法

        根据项目需求，我们对阿莫西林药品的品牌形象进行了指标测量，从上图中我们可以看出，对白云山阿莫西林品牌形象，消费者最直观的印象为值得信赖的知名品牌，其次还能归纳的有：价格适中的品牌、疗效显著的品牌、服务质量较好的品牌、民族工业的知名品牌、口碑较佳的品牌，从中我们可以看出，白云山阿莫西林由于其悠久的历史，良好的疗效，在消费者心目中具有较高的品牌形象，地位稳固，不可动摇。

七、    消费者持续购买阿莫西林的可能性分析

        从消费者持续购买阿莫西林的可能性上来看，有34%的消费者表示一定会购买，有37%的消费者表示可能会购买，有20%的消费者表示不一定，有9%的消费者表示不太可能会购买，总体上看，有可能购买的占71%，这个比例是非常大的，说明白云山阿莫西林胶囊还有较大的市场空间。

        同时我们也对各个品牌的消费者愿意购买白云山阿莫西林的可能性进行了对比分析，如下图所示：（其中1分表示一定会购买，2分表示可能会购买，3分表示不一定，4分表示不太可能会购买，5分表示一定不会购买）

        上图是对各个品牌的消费者未来购买白云山阿莫西林可能性进行的均值分析，值越接近1表明购买的可能性越大，从上图可以看出，白云山阿莫西林消费者的忠诚度较高，购买的可能性也最大，而昆明药业阿莫西林及海南制药阿莫西林的消费者，未来购买白云山的可能性也较大，总体上反映出白云山阿莫西林的竞争优势非常明显。

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